Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing

Abstract

Rede, in verkorte vorm uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van hoogleraar Methodologie van Research in Marketing aan de Faculteit der Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteit Rotterdam op vrijdag 25 oktober 2002 Modern neuroimaging techniques enable one to measure where and when brain activity takes place when executing a task. With these techniques, one can assess in a continuous, objective and accurate manner, the brain response of customers to marketing stimuli such as TV-commercials and assortments, or when choosing between brands. In this inaugural address, a perspective is given on the potential of measuring brain responses in marketing research. The strengths and weaknesses of four neuroimaging techniques are given (i.e., EEG, MEG, PET and fMRI) and the suitability of each technique for marketing research is discussed. In two consumer research examples (advertising recall and brand choice processes), the value of measuring brain activity is illustrated. It is concluded that neuroimaging opens unique opportunities for marketing research. However, much basic research is still required before these techniques can be applied in practice. The ultimate goal of neuromarketing is to improve our understanding of customer???s reactions to mar-keting stimuli by directly measuring the customer???s brain activity, and by incorpo-rating this brain response in the development of more effective marketing stimuli. Met moderne beeldvormende technieken, de neuro-imaging-technieken, kan ge-meten worden waar en wanneer hersenactiviteit plaats vindt bij de uitvoering van een bepaalde taak. Zodoende kan de reactie van de hersenen gemeten worden op marketing stimuli zoals een reclamefilmpje of een verpakking, of als een klant moet kiezen tussen merken. In deze rede wordt een visie gegeven op de mogelijk-heden van onderzoek met behulp van hersenscans in marketing. De sterkten en zwakten van de vier belangrijkste neuro-imaging-technieken worden besproken (EEG, MEG, PET en fMRI), en de geschiktheid van deze technieken voor toepas-sing in marktonderzoek wordt bepaald. In een tweetal voorbeelden van consumen-tenonderzoek (reclameherinnering en merkkeuzeprocessen) worden de toepas-singsmogelijkheden ge??llustreerd. Er wordt geconcludeerd dat neuro-imaging unieke mogelijkheden opent voor marktonderzoek, maar dat nog veel fundamen-teel onderzoek nodig is voordat deze technieken ingezet kunnen worden in de praktijk. Het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stimuli, door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te betrekken. Alhoewel de grootste nadruk ligt op het beter begrijpen van de klant door middel van theorievorming, moet het uiteindelijk ook de manager helpen bij het ontwerpen van effectievere marketing stimuli.

Keywords: neuroimaging, neuromarketing, neuroeconomics, brain activity, brain scan, marketing research, cognitive neuroscience, psychophysiology, EEG, MEG, PET, fMRI, research methodology

JEL Classification: M, M31, M39