소비자 행동 편향에 대한 경제학적 분석과 정책적 함의: 순차공개 가격 책정(Drip Pricing)을 중심으로 (An Economic Analysis of Consumer Behavioral Biases and Its Policy Implications: Focusing on Drip Pricing)

Abstract

Korean Abstract: 본 연구에서는 기업이 가격 책정 및 정보 공개에 있어서 소비자의 행동 편향을 이용하는 관행 중에서 소비자에게 가장 해로울 수 있다고 여겨지는 순차공개 가격 책정에 대해서 분석하고자 한다. 우선 순차공개 가격 책정 및 유사한 가격 관행인 분할 가격 책정에 대한 기존 문헌들을 폭넓게 검토했는데, 순차공개 가격 책정이 소비자에게 미치는 영향은 대체로 부정적인 것으로 볼 수 있다. 즉, 순차공개 가격 책정은 소비자가 탐색과 가격 비교를 덜 하게 만들고, 추가 요금에 대한 반응을 둔화시키고, 상품에 대한 수요를 증가시키는 것으로 나타나서, 소비자가 지속적으로 행동 편향을 보이고 기업이 이를 이용할 유인이 존재한다는 것이다.

다음으로 본 연구는 공유경제의 대표적 플랫폼인 Airbnb에서 의무적 추가 요금인 청소비와 초과인원비가 숙박료보다 이후 거래과정에서 제시되는 순차공개 가격 책정 행위를 실증적으로 분석한다. 우리나라의 Airbnb 리스팅을 대상으로 분석한 결과, 객실 이용률이 숙박료보다 청소비와 초과인원비에 둔감하게 반응하는 것으로 추정되고, 숙박공유 서비스의 공급자인 호스트는 사업 경험이나 노하우가 많을수록 청소비를 따로 책정하고 그 수준 또한 높은 경향을 보였다. 따라서 본 실증분석에서도 소비자 행동 편향이 실제로 존재하고, 공급자가 이에 대해 학습하게 됨에 따라 이용할 유인을 갖게 되는 것으로 나타났다.

마지막으로 본 연구는 가격정보 공개와 관련한 주요국과 한국의 제도 및 집행사례를 비교한다. 모든 국가에서 공통적으로 항공산업에 대해서는 명시적으로 순차공개 가격 책정을 금지하고 있지만, 보다 일반적으로는 호주를 제외하면 순차공개 가격 책정에 대해서 명시적으로 규정하고 있지는 않고 오인을 일으키는 행위와 관련된 조항을 통해 규제가 이루어지고 있다. 주요국과 비교할 때 한국은 의무적 추가 요금을 포함한 총가격의 제시 의무와 제시 시점을 규정하고 집행 노력을 증가시킬 필요가 있다.

English Abstract: Among the practices pertaining to the exploitation of consumers’ behavioral bias in product pricing and information disclosure, this study analyzes drip pricing; considered to be the most damaging to consumers. The negative effects have been confirmed in several preceding literature and analyses which show that drip pricing can impel consumers to not only to search and compare less but also to respond numbly to additional charges, subsequently inducing an increased demand for the product. Empirical analysis of Airbnb data reaffirms the existence of consumers’ behavioral bias and also indicates that suppliers may have stronger incentive to take advantage of such bias as they attain more knowledge of it. Specifically, analysis of the drip-pricing practices of Airbnbs, in which obligatory extra fees for cleaning and additional guests are presented after the accommodation fees, revealed that the occupancy rate responds more numbly to the extra fees than to the accommodation fee and that hosts with more experience and know-how have a tendency to apply separate and higher cleaning fees. Moreover, an international comparison of the regulations for and enforcement of price disclosure showed that although all countries have explicit bans on drip pricing in the aviation industry, there are no specific rules for other industries, except for Australia, and instead, regulatory provisions are enforced on certain actions, which could mislead consumers. To that end, like major countries, Korea should make further efforts to establish and enforce regulations to clarify when and how the service provider discloses the total price where all obligatory fees are included.

Note: Downloadable document is in Korean.