Product Variety and Brand Strategies in the Hospitality Sector: Current Evidences and a New Proposal of an Interpretative Model (Varietà di prodotto e strategie di marca nel settore alberghiero: recenti evidenze e una proposta di modello interpretativo)

Abstract

Over the last two decades, the main international hotel groups have introduced several new lodging formulas in order to satisfy different segments of guests. This strategy, which aims to increase product variety, has led to the development of new brands, so that, at present, each of the main hospitality groups owns a brand portfolio.

On a sectorial level, this enlargement in supply variety was accompanied by profound transformations in the structure of the hotel business. The range of hotel groups’ relationships with their competitors has also changed (multimarket competition).

This paper aims to analyse the brand portfolio development processes of the main international competitors in the hotel business. The analysis was carried out based on several theoretical models used by marketing scholars to classify the brand choices in relation to the introduction of new products to the market and, subsequently, proposes a new model of interpretation.

Moreover, particular attention was given to the preferred types of brand architecture, highlighting similarities and differences between various hotel groups and the changes in their approaches over time.

In conclusion, the paper gives critical reflection on the risks related to the proliferation of hotel brands in terms of the main hospitality groups and on the appropriate use of brand architecture based on parent–endorsed brands.

Negli ultimi anni, i principali gruppi alberghieri operanti a livello mondiale hanno introdotto nel mercato una gamma di nuove soluzioni di ospitalità proponendosi l’obiettivo di soddisfare differenti segmenti di clientela. La scelta di una strategia volta all’accrescimento della varietà di prodotto ha implicato lo sviluppo di nuovi brand; conseguentemente, ciascuno dei principali gruppi alberghieri dispone oggi di un articolato portafoglio marche. A livello settoriale, questo mutamento in termini di varietà dell’offerta è stato accompagnato dal verificarsi di profonde trasformazioni della struttura del business alberghiero. Si è modificata anche la gamma di relazioni competitive dei gruppi alberghieri con i concorrenti (multimarket competition). Il presente articolo si pone dunque l’obiettivo di analizzare i processi di sviluppo dei brand portfolio dei principali competitor a livello internazionale. L’analisi è stata svolta partendo da alcuni modelli teorici utilizzati dagli studiosi di marketing per classificare le scelte di marca in relazione all’introduzione nel mercato di nuovi prodotti e, successivamente, avanzando la proposta di un nuovo modello interpretativo. Inoltre particolare attenzione è stata rivolta allo studio delle architetture di marca prescelte, evidenziando similitudini e divergenze fra i vari gruppi alberghieri nonché i cambiamenti di approccio operati da parte degli stessi soggetti nel tempo. In conclusione vengono formulate alcune riflessioni critiche in merito ai rischi connessi al fenomeno della proliferazione di brand alberghieri a livello dei principali gruppi dell’ospitalità e sull’appropriato utilizzo di architetture di marca fondate sul binomio marca garantita-marca garante.

Note: Downloadable document is in Italian.

Keywords: brand, hotels

JEL Classification: M10, M31, M37