Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung (The Service-Dominant Logic's Contribution to Further Develop Brand Management)

Abstract

Unter Rückgriff auf ausgewählte Prämissen der Service-Dominant Logic (SDL) werden die Erkenntnisse der etablierten modernen und der soziokulturellen Markenforschung strukturiert. Da die SDL eine Integration dieser Ansätze ermöglicht, entsteht eine neue, holistische Perspektive auf das Markenphänomen. Auf dieser Basis werden Ansatzpunkte für eine soziokulturell integrierte Markenführung entwickelt, die neben den Interaktionen von Unternehmen und Konsumenten explizit deren soziales und kulturelles Umfeld berücksichtigt.

Drawing on selected premises of service-dominant logic (S-D logic), this article structures the findings of established modern and sociocultural branding research. Since S-D logic allows for the integration of these two approaches, a new holistic perspective on the brand phenomenon emerges. From this basis we derive starting points to developing a concept of socio-culturally integrated brand management. Such a concept explicitly considers the social and cultural environment accompanying company-consumer interactions.

Note: Downloadable document is in German.

Keywords: service-dominant logic, marke, markenführung, branding, soziokulturelle markenführung, consumer culture theory

JEL Classification: M30, M31