Das Jugendangebot Ist das Nadelöhr für den Fortbestand von ARD und ZDF (The Online Youth Programming of ARD and ZDF is the Needle's Eye for the Continuance of Public-Service Media)

Abstract

German Abstract: Die öffentlich-rechtlichen Medien stehen vor zwei großen Herausforderungen: dem digitalen Medienwandel und dem Verlust des jungen Publikums. An ihnen entscheidet sich die künftige Legitimation des öffentlich-rechtlichen Systems insgesamt. Die Lage ist in ganz Europa ähnlich. In Deutschland hat die Politik einen mutigen Beschluss gefasst, um beide Fragen anzugehen. Auf ihrer Konferenz im Oktober 2014 beauftragten die Ministerpräsidentinnen und -präsidenten der Länder ARD und ZDF, ein Angebot für 14- bis 29-Jährige zu konzipieren – ausschließlich im Internet, ohne Sendungsbezug, ohne Drei-Stufen-Test, ohne Verweildauerbeschränkungen und mit einem Etat von 45 Millionen Euro.

Die große Gefahr ist, dass das Jugendangebot zum Alibi dafür wird, nicht über eine Generalreform des öffentlich-rechtlichen Rundfunksystems zu reden. Eine Content-Strategie, die nicht auch strukturverändernd wirkt, kann nicht nachhaltig sein. Content ist gar nicht das Problem. Davon haben ARD und ZDF reichlich, den können sie. Aber es reicht nicht, ihn nur neu zu formatieren und im Internet zu verbreiten, auch die Institutionen, die ihn erschaffen, müssen vom Internet aus neu gedacht werden.

Die große Chance liegt darin, dass der Elefant tatsächlich durch das Nadelöhr Jugendangebot geht. Dass sich an ihm die Möglichkeit erweist, jungen Menschen von ihnen gewünschten und gewürdigten Public Value anzubieten, sie in einem horizontalen Medium zu Partnern und Teilhabern zu machen. Wenn wir ehrlich sind, bräuchte es für eine faire Chance nicht 45, sondern 450 Millionen, was wiederum auf einen notwendig damit einhergehenden Auftrag zu einer Generalreform der Anstalten verweist. Schließlich trägt das Jugendangebot die ganze Bürde nicht nur von digitalem Medienwandel und Generationenabriss, sondern die, wahrgenommenen und nicht nur anhand von Quoten gemessenen Public Value zu schaffen, ARD und ZDF insgesamt zu verjüngen und zu digitalisieren und damit neue Formen der Legitimation zu finden für Medien, die wir alle beauftragen, bezahlen und kontrollieren.

English Abstract: Public-service media are faced with two big challenges: the digital media transition and the loss of young audiences. How these are addressed will be decisive for the future legitimation of the public-service media system as a whole. The situation is similar across Europe. In Germany, politics has taken a brave decision to meet both challenges. In October 2014, the prime ministers of the federal states mandated ARD and ZDF to devise a media offering for 14- to 29-year-olds – exclusively on the Internet, without direct connection to broadcast programmes, without three-step-test, without depublication after seven days and with a budget of 45 million Euros.

The big danger is that the youth offer turns into an alibi for not having to talk about a fundamental reform of the public-service broadcast system. A content strategy that does not also effect structural changes cannot be sustainable. Content is not the problem at all. ARD and ZDF have plenty and know how to produce it at high quality. But it is not enough to just re-format it and distribute it on the Internet, also the institutions producing it need to be re-thought from within the Internet.

The big chance is that the elephant might actually go through the needle's eye of the youth offer. That it proves that it is possible to offer young people public value that they desire and appreciate and to make them partners and stakeholders in a horizontal medium. If we are honest, for a fair chance it would take not 45 but 450 million, which in turn points again to the need for a mandate for a general reform of the institutions. After all, the youth offer carries not only the burden of the digital media transition and the loss of young audiences but also has to create public value that is actually perceived by audiences and not only measured by viewing rates, to rejuvenate and digitise ARD and ZDF as a whole and thereby find new forms of legitimation of media that we all commission, pay for and control.

Note: Downloadable document is in German.

Keywords: public service broadcasting, ARD, ZDF, digital media shift, youth programming, social media, participation

JEL Classification: H4, H52, H7, H71, I2, I31, L3, L32, L33, L82, L86, L96, O3