Decisión De Compra En Tiendas Y Supermercados: Evidencias De Consumidores Por Estratos En Cali - Colombia (Purchase Decision in Neighborhood Stores and Supermarkets: Evidence of Consumers by Socioeconomic Strata in Cali - Colombia)

Abstract

Spanish Abstract: La plaza es una de las variables sobre las cuales se planifica el control del marketing y en ella se contemplan los canales de distribución formal e informal. En Colombia, el canal informal, representado por las tiendas de barrio, se mantiene vigente para la compra de los productos de la canasta familiar, no obstante el crecimiento y expansión de las grandes cadenas de supermercados. La presente investigación se centró en la identificación de los elementos que influyen en la decisión de compra en la tienda y/o en el supermercado y se desarrolló en la ciudad de Cali-Colombia, bajo un enfoque mixto: cualitativo y cuantitativo. Los resultados permitieron identificar las variables relevantes para comprar en las tiendas: la cercanía, presentaciones pequeñas de los productos y la opción de compra por unidad. Y para la compra en supermercados: las promociones, la variedad de productos y el poder conseguir todo en un mismo lugar. Además se identificó el componente cultural como de alta relevancia para la decisión de compra en la tienda. Las diferentes motivaciones que tienen los consumidores para sus compras en uno y otro lugar, dan soporte a las razones por las cuales, ambos canales se sostienen en la dinámica del mercado de la canasta familiar.

English Abstract: Place is a variable on which marketing is planned. Place refers to formal and informal distribution channels. In Colombia, the informal distribution channel, represented by neighborhood stores, is still in force for the purchase of goods for home consumption. These stores have survived despite the growth and expansion of large supermarket chains. This research focused on identifying the factors that influence the decision to buy at the neighborhood store or supermarket. The study was conducted n the city of Cali- Colombia, under a mixed approach including qualitative and quantitative elements. The results allowed us to identify the following relevant variables that motivate consumers to buy in neighborhood stores. Proximity, short presentations of products and the purchase option per unit. The variables for purchase in supermarkets were promotions, product variety and the option for getting everything in one place. The cultural component is highly relevant to the decision to purchase in the neighborhood stores. Consumers have different motivations for shopping at both places, and these support the reasons why both channels coexist in the market of goods.

Note: Downloadable document is in Spanish.

Keywords: Commercial Attraction, Retailing, Shopping Behavior, Purchase Decision, Retail Channels

JEL Classification: M3, M20, M31