Vom Warenzeichen zum Markeneigentum. Ein Polanyischer Erklärungsversuch (The Formation of Trade Marks as Property. A Polanyian Explanation)

Wolfgang Büscher et al (eds), Marktkommunikation zwischen Geistigem Eigentum und Ver-braucherschutz. Festschrift für Karl-Heinz Fezer zum 70. Geburtstag, 405-426

27 Pages Posted: 26 Oct 2016 Last revised: 31 Oct 2016

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Alexander Peukert

Goethe University Frankfurt - Faculty of Law; Cluster of Excellence Normative Orders

Date Written: 2016

Abstract

German Abstract: Die Entwicklung des europäischen und deutschen Markenrechts in den letzten Jahrzehnten lässt sich auf die Kurzformel „vom Warenzeichen zum Markeneigentum“ bringen. An die Stelle einer lauterkeitsrechtlich fundierten Gewährleistung unverfälschten Wettbewerbs ist ein abstraktes, fungibles Eigentum an allen potentiell unterscheidungskräftigen Zeichen getreten. Im Beitrag wird dieser Paradigmenwechsel in Anlehnung an Thesen des 1944 erschienenen, wirtschaftssoziologischen Klassikers „The Great Transformation. Politische und ökonomische Ursprünge von Gesellschaften und Wirtschaftssystemen“ von Karl Polanyi gedeutet. In einem ersten Schritt wird erläutert, inwieweit Polanyis Ausgangsthese, wonach in einer Marktwirtschaft alle In- und Outputfaktoren kommodifiziert wer-den müssen, auf Marken und andere Kennzeichen übertragbar ist. Sodann wird Polanyis zentrale Erkenntnis, dass die Kommodifizierung von Arbeit und Boden, aber eben auch von Zeichen als Kommunikationselementen kontingent, sogar fiktional und insgesamt alles andere als unproblematisch ist, für eine Kritik des gegenwärtigen Markenrechts fruchtbar gemacht. Und in der Tat ist auch in diesem Bereich eine Entbettung des Marktes aus der Gesellschaft zu beobachten: Die Markenkommunikation wird gegenüber nicht-marktlicher Kommunikation abgeschirmt, z.B. vor Markenparodien und -kritik. Dies löst nach Polanyi Gegenbewegungen aus, die im Markenrecht bereits so stark geworden sind, dass es nicht einmal mehr ausgeschlossen erscheint, dass sie das Markenrecht auf seinen Ausgangspunkt zurück-werfen: auf das Recht gegen unlauteren Wettbewerb.

English Abstract: Over the past decades, trade mark law has undergone a process of propertization and thingification. Until the late 20th century, trade mark law was primarily conceived of as a special branch of unfair competition law that guaranteed undistorted competition by prohibiting certain confusing uses of a distinctive sign. This concept has been replaced by an abstract, transferable intellectual property right in trade marks, which also protects the investment in the mark.

The article explains this paradigm shift by reference to Karl Polanyi’s theory of the rise of the market economy in his ground-breaking book “The Great Transformation”. According to the first step of Polanyi’s argumentation, all input and output of a market economy has to be commodified and thus made subject to tradable property rights. This commodification is, however, a contingent political process. As Polanyi shows for human labor and natural resources, it is moreover fictitious and highly problematic because it even transforms life and nature into commodities. It is argued that these observations are also valid for human communication and thus signs as condensed elements of communication. In line with this, the recent history of EU trade mark law can be described in terms of a Polanyian process of dis-embedding commercial, trade mark-related communication from everyday communication. The article concludes with references to Polanyian counter-movements in trade mark law that may even cast trade mark law back to where it started: a set of unfair competition rules.

Note: Downloadable document is in German.

Keywords: Trademarks, Polanyi, Propertization, Commodification, Fictitious Commodities, Intellectual Property

Suggested Citation

Peukert, Alexander, Vom Warenzeichen zum Markeneigentum. Ein Polanyischer Erklärungsversuch (The Formation of Trade Marks as Property. A Polanyian Explanation) (2016). Wolfgang Büscher et al (eds), Marktkommunikation zwischen Geistigem Eigentum und Ver-braucherschutz. Festschrift für Karl-Heinz Fezer zum 70. Geburtstag, 405-426. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2858769

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Germany

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